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COMUNICACIONES SOCIALMENTE RESPONSABLES El viejo modelo, donde la empresa todopoderosa era la emisora de un mensaje destinado a un cliente, que consumía únicamente en virtud de los atributos comerciales del producto, ha quedado atrás. Para el cliente moderno es importante el respeto que tenga la compañía por la producción limpia, el cuidado del medio ambiente, el mercadeo responsable de sus productos, la acción social de la empresa, sus prácticas comerciales y el respeto por los derechos humanos. Por lo tanto, el éxito de las empresas modernas estará en comprender al ciudadano/consumidor con el cual se comunican, y en alinear sus estrategias de RSE al negocio y a todas los públicos con los cuales se relaciona, sobre la base de una meta común: el desarrollo sostenible.
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DESPLEGAR UNA ESTRATEGIA DE RESPONSABILIDAD SOCIAL EMPRESARIAL (RSE) * COMPROMISO EMPRESARIAL. Forética lanza una publicación dedicada a la comunicación y al reporting [en línea]. España: La revista de la Fundación Compromiso y Transparencia [citada 10 febrero, 2011]. Disponible en Internet: <URL: http://www.compromisoempresarial.com/rsc/2006/10/foretica-lanza-una-publicacion-dedicada-a-la-comunicacion-y-el-reporting> |
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EN LA PRÁCTICA Pero, ¿qué tan cerca estamos de asumir la RSE y, en particular, su plataforma de comunicaciones, de una manera transversal? La reflexión empieza a ser importante en todos los niveles empresariales y en las empresas de todos los tamaños. El planteamiento de temas como el de derechos humanos constituye ya un avance de grandes proporciones, y hoy son muchas las compañías que pueden servir como ejemplo. Con todo, la realidad es que entre la teoría y la práctica aún hay grandes brechas: el tema tiende a quedarse en las instancias a cargo, normalmente en las gerencias de comunicación (cuando las hay); difícilmente se conecta con otras gerencias (las de mercadeo y ventas, por ejemplo). Si son transnacionales, las políticas de gobierno corporativo y las prácticas de negocios, dictadas normalmente por casa matriz, son terrenos donde la incidencia de la operación local es mínima. Con presupuestos limitados, el ejercicio de RSE termina por concentrarse en temas más visibles, como el de la acción social, y en una serie de informes y reportes de necesaria existencia, pero que a veces, resultan poco creíbles. Abundan en este contexto las preguntas. ¿Qué estrategia social debo seguir? ¿Qué niveles de la compañía deben estar involucrados? ¿Cómo medir el impacto de la inversión? ¿Si se requiere posicionamiento a corto plazo, cómo lograrlo a través de una campaña de mercadeo con causa, o de un patrocinio cultural o deportivo? ¿Son éstas estrategias de RSE? ¿Son necesarias las alianzas? ¿Es necesario desarrollar una fundación? En cuanto al voluntariado… ¿cómo darle a mis empleados tiempo de trabajo si tengo poco personal para cumplir las metas? ¿Cómo, cuándo y a quiénes comunicar mi estrategia? Es difícil pensar que existe una sola respuesta a toda estas preguntas entodas las empresas. La única recomendación posible es mirar el desarrollo de la estrategia de RSE como un proceso evolutivo de las compañías, en el que es necesario considerar diferentes niveles de maduración y tiempos. Acompasar y atemperar las dimensiones de lo que se está haciendo hará posible, por ejemplo, comunicar de manera adecuada los alcances y logros de las acciones, planteándose de forma permanente la siguiente pregunta: con lo que estamos haciendo, ¿estamos contribuyendo realmente a hacer una mejor sociedad y en qué proporción? |
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